制造|网易科技《态度》专栏作者|韩玉娣编辑| 2025年11月12日凌晨，丁广生公布了各大平台双11战报。我们看到的不是又一个破纪录的GMV数字，而是一幅更加复杂的图景：一方面，电商平台过度提供“低价”和“降价”，承诺“买多了就亏”。另一方面，消费者厌倦了在不同的直播间和数百亿补贴渠道中一遍又一遍地比较价格，商家对降价和平台佣金有所抱怨。回顾历年双11，经常出现的词就是“低价”、“比价”。当“全网最低价”从顶部主播消失后，跳跃式、霸屏式的广告试图恢复往日的热度，却引发了公众的逆反抱怨。 2025年，实时零售和人工智能将我会尝试制造新的热点，但这并不能完全改变现状。这个曾经被称为“商业奇迹”的购物节，已经进入了不可逆转的下滑之路。当“增长”的神话无法确定时，我们需要进一步回到那个高速发展的时期，才能探寻“双十一”最初的魔力从何而来。 2009年秋天，当Kappa副总裁宋力在北京办公室会见淘宝商城总经理张勇时，他并没有太在意他提出的“11月11日全店50折”的建议。张勇本人当时并不知道这种简单直接的推广方式能激发多少pag-splash。 “大家的期望都不高，能卖多少就卖多少。”宋立想起来了。当时国内电子商务仍以C2C模式为主。淘宝率先利用支付宝安全交易机制解决个人交易信任问题有无主义。然而，京东、苏宁等B2C平台的崛起带来了新的挑战。作为阿里巴巴旗下的B2C业务，淘宝商城（后更名为天猫）的交易额仅占集团总量的3%，远远落后于贴着“正品直销”标签的京东等竞争对手。刚刚担任淘宝COO并正式接手淘宝商城的张勇决定，把11月11日这个当时年轻人中流行的“孤独日”作为促销节点，以填补国庆和圣诞节之间的销售缺口。他的做法直接而明确：所有商品 50% 折扣、限时闪购、24 小时狂欢。起初很少有人做出回应。平台上的投资记录显示，最终只有27个品牌参与了首届活动，运动品牌Kappa就是其中之一。宋莉透露，公司内部预售目标“仅为线上日均销量的三倍”，并没有为此次活动额外备货。 H然而，该数据远远超出预期。 2009年11月11日零点活动上线后，淘宝商城后台并发量升至日均8倍。当晚24:00，平台总交易额突破5200万元，相当于当时全国日均网购规模的10倍。 Kappa官方旗舰店官方销售额达405万元，位列参赛品牌运动品类第一。库存迅速耗尽后，11000件冬装被迫下线补货。这种看似“即兴”的促销活动，使本季度淘宝商城业务的 B2C 份额从 3% 提高到 5%。一年后，参与品牌数量扩大至200多个，单日成交额增至9.36亿元，同比增长17倍多。双十一购物节已成为不可忽视的里程碑在中国电子商务的历史上被忽视了。这就是双十一“传统”的开始。据现有资料显示，欧莱雅在2010年首次参加双十一，店内于11月11日凌晨0:00开始发售，但到凌晨4:00就被抢购一空。订单数量远远超出预期。办公室里有十几台针式打印机用来打印发货单，一直持续到过热冒烟为止。花了40多天的时间才将所有货物装运完毕。随着双十一和天猫的成功，淘宝真正成为了全民购物平台。 2012年，阿里巴巴集团正式将双十一定为“双十一购物狂欢节”，并投入大量资源进行推广。 2014年，双十一销售额突破571亿元，首次突破500亿大关。 2013年国庆节后，陈峰（化名）加入阿里巴巴。他驻扎北京，很快被派往杭州西溪公园为即将到来的双十一做准备。这就是他第一次感受到“全力以赴”的战斗状态是什么样的。 “在百度的时候，我们谈论‘狼性’，但在阿里巴巴，我真正体会到了什么是‘996’。”他记得。 He still remembers the scene every double eleven night: the whole Alibaba campus is brightly lit, and on the big electronic screen, the transaction volume numbers are increasing dramatically at an alarming rate, "almost jumping to the units of hundreds of millions."当这个数字突破100亿大关时，公园里爆发出阵阵欢呼声，烟花、彩灯照亮了西溪的夜空。 "The feeling of shock is very strong. It allows you to intuitively feel the energy of this company. It feels stronger than the previous employer."陈枫说道。 2014年，阿里巴巴在美国上市。双十一有2.7万个品牌参与，单日交易额达571亿元。博这个数字是首届双十一的1000多倍。那是淘宝最“无忧无虑”的时期。 “猫狗打架”的一幕似乎已成定局——当时，京东还在与苏宁激烈竞争。中国电子商务研究中心发布的《2014年（上）中国网络零售市场数据监测报告》显示，2013年上半年，天猫位列中国网络零售市场第一，占据50.4%的市场份额；京东排名第二，占比20.7%；苏宁易购排名第三，占比5.7%。 2016年，这种情况达到顶峰，“一超多强”的竞争格局总体稳定。在传统零售业绩持续下滑的背景下，互联网零售转型成为未来所有零售企业最重要也是唯一的增长点。盛况将在当年的猫之夜——2016年，柯达等全球巨星科比、贝克汉姆夫妇、One Republic、斯嘉丽约翰逊、维多利亚的秘密等超模同台亮相。不仅有超级巨星，阿里巴巴创始人马云利用猫玩同时实现了他的魔术和电影梦想——丹尼尔·克雷格送他一辆豪车，和斯嘉丽·约翰逊一起打牌，还邀请妮可·基德曼宣布他的功夫电影《防御之路》开机。一家电子商务公司凭空创建了一个购物节，并将其命名为“超级碗”。那一年，双11销售额首次突破千亿，人们认为万亿只是时间问题。这是阿里巴巴快速发展的时期，公司“富可敌国”。陈峰几乎每两周或每月飞一次回北京。他还记得航班号。 “我们都是乘坐国航CA1715、CA1716，早上在首都机场登机口排队，很多都是频繁的航班让他和同事很快成为国航金卡、银卡会员。陈峰说，部门经常聚餐，饭菜也很好吃。“那是充满激情和活力的一天。”2019年加入阿里巴巴的刘露（化名）告诉网易科技，每年9月，阿里巴巴事业部的战斗队都会召开动员大会。“就像冲锋前的号角一样。”刘露说，“不同的公交车。”风格不同，但目标都是一样的——告诉大家，这场战斗即将开始。”双十一当天，杭州西溪公园变成了另一个世界：大型地面装置悬浮在空中，拍照打卡点随处可见，实时跳动的GMV大屏矗立在中央，菜鸟、淘宝娃娃等吉祥物穿梭在人群中间。每个员工手里都会拿着一串大麦，谐音“大”。销售”，意思是ng 是不言自明的。 “就像提前过年一样，”他笑着说，“尤其是晚上，大家都要等‘期待’的报道才下班，经常待到两八点。”晚上管理层也会去那里，敲锣打鼓，半夜送零食，一年来他的考拉生意还请了演员宁静帮忙。 “精神动力特别充足。”战火纷飞，品类经营者紧盯着大数据屏幕，随时准备调整策略。 “资源是有限的，如果任何一个品类的数据低于预期，我们就必须立即换产品、改价格、推出活动。”刘璐形容这是一种“随时待命”的状态。 “双十一不是静态的，而是动态的流量战。” 2019年，猫湾追求了四年的泰勒·斯威夫特终于现身奔驰文化中心，献上三首混合泳——这是猫湾最后的亮点，也是上升周期的尾部。此后，园区内的灯光依然亮着，落地装置依然悬挂在空中，大麦依然在大家手中，但增长曲线却悄然转向：2021年，双十一GMV增速首次跌破10%。媒体中心没有大数据屏，没有分时报表，也没有总计交易数据。 2021年，陈峰回归阿里巴巴。他感觉阿里也出现了疲倦的迹象。 “虽然此时阿里仍然是一哥，但已经不像几年前那么繁荣了，因为拼多多、抖音电商都增加了。” 2022年起，各大平台将不再发布GMV数据。当时，猫湾已关闭。第三方数据平台地图数据发布的2023年报告显示，整个双十一网络总交易额为11.385亿元，同比仅增长2.1%，创下了创历史新低。综合电商平台（天猫、京东、拼多多等）交易额为9235亿元，同比下降1.1%，且首次出现负增长。伴随着经济增长的，大宗商品价格和社会消费环境有所下降。低价不再是购物节的专利。曾经在上海做水果加工业务的初创企业，不经意间完成了消费升级的“包抄”。微博热搜已经被“不能降到双十一了吗？”之类的问题所取代。过去“大家都宅在家里熬夜买东西”的风气，已经被“理性消费”、“比价购物”所取代。 “低价”不再是节日惊喜，而是日常常态。拼多多、抖音等电商百亿补贴常态化，直播间全年持续促销，削弱双十一的价格优势。平台本身也在苦苦挣扎“真便宜”，天猫则强调“全网最低价”。然而，所谓的折扣只是“先涨价再降价”的事情，实际折扣不再是电商的“年终大考”，逐渐成为了普通的促销节点。它失去了稀缺性，也失去了神话。从2009年的27个品牌到2023年的数千个商户，从5200万到万亿规模，翻了11倍，是中国电子商务快速增长的一个例子。但现在，和整个消费行业一样，进入了一个理性、稳定甚至略显疲惫的新阶段。